Почему 80% клиентов покупают не то, что планировали

Это звучит как шутка, но если бы у каждого покупателя был браслет, фиксирующий намерение у входа в строительный магазин, а потом считывалось, с чем он реально вышел, — мы бы все удивились. Или даже испугались. Потому что большая часть людей заходит с мыслью «куплю лампочку», а выходит с керамической раковиной, рулоном пароизоляции и подозрением, что в жизни что-то пошло не по плану. Что это — волшебство маркетинга? Колдовство выкладки? Или просто человеческая природа такая — увлечься по дороге к кассе? Сейчас разберём по полочкам, почему так происходит и как с этим жить.

Шёл за гвоздями — ушёл с унитазом

Вы можете улыбаться, но это реальный кейс. Клиент зашёл за упаковкой гвоздей, а через полчаса грузчик уже несёт за ним унитаз в коробке. Почему? Потому что по дороге от входа до нужного отдела он прошёл через:

Отдел сантехники с красивой выкладкой и табличкой «Акция до пятницы».
Зону с раковинами, где «точно такая же у соседа, но у нас дешевле».
Секцию с плиткой, где продавец успел крикнуть: «Пятая пачка в подарок!»

И вот вы уже не в отделе метизов, а в зоне больших решений. Психология покупателя — вещь гибкая. Особенно если он сам себе хозяин, и никто не стоит рядом с кнутом и калькулятором.

Как вообще устроен ум магазина

Да, ум. Потому что ничего не стоит случайно. И ни одна выкладка не делается просто так. Есть целая наука, которая подсказывает, куда ставить обогреватели весной и где размещать краску, чтобы вы обратили на неё внимание, даже если у вас белые стены и аллергия на запах растворителя. Строительный маркетинг работает по принципу «затяни в круг желаний», и ему всё равно, зачем вы пришли. Главное — задержать, завлечь, отвлечь и дать попробовать. Вот как это работает:

Вход — сразу навстречу лицом идут «хиты продаж». Это те вещи, которые почти всем кажутся нужными.
Дальше — спецпредложения, часто с крупными цифрами: «Скидка 30%», «Только сегодня».
В самом конце — нужные вам гвозди или переходник.

То есть вы обязательно сначала пройдёте мимо всего яркого и заманчивого. И если ваш фокус слабоват — всё, ловушка сработала.

Кто покупает не то и почему

Самая большая группа людей, которые покупают не то, что планировали, — это люди с расплывчатой целью. Типа: «Ну, надо приглядеть, может, что-то для балкона». Ну всё, считайте, пошли вы не в магазин, а на охоту. И добычей станете сами. Вторая категория — покупатели «заодно». Они пришли купить одно, но: «раз уж я здесь». Ну и вот вы уже не только с краской, а с ванночкой, валиком, шпателем, какой-то непонятной сеткой, и в придачу — пакет саморезов, хотя у вас гипсокартон. Третья группа — это те, кто пришёл с чётким списком, но их спутал кто-то из продавцов или знакомых. То есть шли за влагостойкой фанерой, а в итоге берут OSB, потому что «плотнее» и «сосед делал так же».

Магазины это знают — и делают всё грамотно

Есть старый маркетинговый приём — «перекрёстные продажи». Он работает везде, но в строительной сфере особенно ярко. Как только вы берёте краску, вам предложат:

Валик или кисть, даже если вы их не искали.
Мешалку — потому что «без неё не размешаете».
Скотч, чтобы «не запачкать плинтус».

И всё это будет на расстоянии вытянутой руки. А продавец или консультант подольёт масла в огонь — «возьмите сразу, потом по мелочи бегать не будете». И это не враньё. Но и не то, что вы собирались купить.

Влияние сезонности и погоды

Если на улице дождь — берут укрывной материал и плёнку. Если солнце — резко растут продажи садовых качелей. Даже если вы пришли за лампочкой. Это работает на уровне ощущений. Вы входите в магазин в лёгком настроении: «Погода хорошая, пойду обновлю дворик». Хотя вы шли за герметиком. Но теперь — и фонарик бы не помешал. А если фонарик — то и розетка у калитки. А если розетка — то кабель. А кабель — ну всё, понеслось.

Интернет не спасает — наоборот

Казалось бы, если покупатель заранее знает, что хочет, и делает заказ через сайт — ну всё, купил и ушёл. Но нет. Почти каждый третий самовывоз сопровождается фразой: «А что у вас тут ещё есть интересного?» И начинается — человек пришёл за рулоном изоляции, а уехал с дрелью и набором бит, потому что «выглядели достойно». Даже в онлайн-магазинах карточки товаров работают так, чтобы предлагать вам «С этим товаром покупают ещё...». И вы уже не один, а в компании светодиодной ленты, выключателя и парочки шурупов.

Есть ли способ защититься?

Спойлер — нет. Полностью защититься нельзя, если вы человек, а не робот с точной программой. Но можно чуть сместить фокус и хотя бы понимать, что происходит. Вот несколько тактических приёмов:

Делайте список и цепляйтесь за него как за спасательный круг.
Сравнивайте цены заранее.
Идите в магазин сытым. Серьёзно. Голодный человек — импульсивный покупатель.
Не ходите в одиночку, если склонны увлекаться — пусть кто-то тормозит.

И ещё — не верьте словам «всё, только это». Если вы берёте один мешок клея, а вам навязывают ещё два — подумайте, а точно ли вы строите стадион?

И всё-таки — плохо ли это?

Не всегда. Иногда «случайная» покупка оказывается нужной. Вы купили перчатки на кассе — и через час они пригодились. Вы взяли сверло «на всякий случай» — и оно оказалось единственным подходящим в доме. Но проблема начинается, когда таких «случаев» десять подряд. А бюджет на унитаз ушёл на гирлянды и опрыскиватель. И теперь душ принимать не в чем, зато кусты сверкают в темноте.

Реальные истории из магазинов

Мужчина пришёл за дверной ручкой, ушёл с межкомнатной дверью.
Женщина заказала лейку — забрала вместе с набором для вертикального озеленения.
Пожилая пара искала шланг, но купила кресло-качалку и решила «будет подарок внучке».

Это не редкость — это система. Потому что мозг человека так устроен: он реагирует на визуальные раздражители, на голос консультанта, на фразу «последние экземпляры» и особенно — на слово «акция».

Что с этим делать бизнесу

Если вы продавец — не боритесь с этим, а направляйте. Не стоит уговаривать человека на абсолютно ненужную ему вещь, но если он уже стоит в краске — покажите ему всё для покраски. Просто сделайте это аккуратно. Не на «впарить», а на «подсказать». Если вы собственник магазина — изучайте траекторию движения покупателя, размещайте товары так, чтобы нужное было не в конце лабиринта. И тогда вероятность «побочных покупок» вырастет естественно.

Размышления на дорожку

План — это хорошо. Но импровизация — двигатель торговли. В строительных магазинах особенно. Главное — не перегибать. Если вы чувствуете, что у вас уже в корзине ламинат, а вы вообще-то живёте в съёмной квартире — остановитесь, сделайте три вдоха, вспомните, зачем вы сюда шли. И вот тогда — может быть — вы купите именно то, что планировали. Или хотя бы близко к этому. А если нет — ну, будет о чём рассказать.